李子柒式短视频走红海外的启示

　　润物无声中传递直抵人心的力量

　　——李子柒式短视频走红海外的启示

　　【热点观察】

　　她身着中国传统服饰，在山间汲泉水，在菜地摘时蔬，在幽静的院落里烹饪传统美食，周围鲜花灼灼，山林森森，流水潺潺，仿佛在世外桃源……四川女孩李子柒，从中国农家的衣食住行中取材拍摄视频，作品散发着浓浓的烟火味道和田园气息。

　　近日，这些视频从国内火到了国外，李子柒在YouTube上的订阅者数量已超过760多万，相关视频的点击量达数千万。不少外国人通过视频，开始了解“有趣又好看”的中国传统文化，进而开始喜欢中国人，喜欢这个国家。

　　李子柒的视频，没有对中国文化进行直接介绍和夸赞，甚至连台词都很少，她只是默默地在那里干着农活，偶尔跟奶奶说几句四川方言。她在拍摄这些视频时，没想到会火到国外，更没想过要借此向世界传播中国文化。她的“无心插柳”之举，却创造了对外文化传播的奇迹。

　　1、探寻人类共通的价值和情感

　　好的传播，一定要有好的故事。以人为本是检验一个故事生命力的主要标准。

　　如何以人为本？最重要的是与人相联系。一个故事如果只停留在反映情感的层面，充其量只能算是有内容。在信息过量时代，有内容的故事未必能取得良好的国际传播效果。好的故事内容必须具备积极向上的价值观，而且能够发挥引领作用。也就是说，故事内容得与真、善、美息息相通。正如冯友兰所说：“人类所有之真、善、美，历史多与以相当的地位。其未得相当的地位者，则多其不真真、不真善、不真美者也。”

　　从实践中看，跨文化传播中，脱颖而出的内容都承载着人类共通的价值和情感。比如，《泰坦尼克号》《阿凡达》等影片受到不同国家观众的认可，是因为它们让人感受到了爱情的伟大和美好；国产动画片《京剧猫》去年在东南亚爆红，是因为它刻画了一只普通的猫通过团结猫群对抗邪恶并拯救“猫土”的故事，“正义、勇敢、成长”这些价值观自然得到展现，引起了不同文化背景观众的情感共鸣。

　　因此，今后我们在对外文化传播和讲述中国故事的过程中，先不要着急想着“我想传播什么”，而要先考虑“想传播的内容中，哪些内容是对方容易接受的”。

　　当然，有价值追求并不是在价值观的外面生硬地套个文艺外壳，而是要将价值观不露声色、不露痕迹地融入内容。李子柒视频作品的共性是散发着一种原生态的美，并且“天人合一”“道法自然”等中国传统的思想价值观念隐藏在这种美的最深处。她自身的形象设计显示出“柔而不屈，强而不刚”的美。国外受众虽然对中国文化不甚了解，很多人也不是为了通过观看李子柒的视频来了解中国，但他们喜欢李子柒视频里传递的美，而美是有力量的，这种力量牵引着外国观众继续了解中国和中国文化。

　　2、在新媒介环境中顺势而为

　　就短时间内的影响力和传播效果来看，李子柒的视频可能抵得上甚至超过花费大量时间制作的影视作品、舞台艺术作品。这是因为在互联网时代，对外文化传播有了更多载体、平台和渠道，尤其是新媒介与互联网的结合，所产生的影响力和传播力已大大超越了传统媒体。这启示我们，对外传播中国文化、向世界讲述中国故事的方式和形式，得跟上传播环境的变化。

　　过去很长一段时间里，在对外文化传播中，我们把目光多放在传统的形式上，比如推动中国影视作品走出去，进行中国文学作品的对外译介，在海外进行舞台艺术作品和美术作品的展演展示，等等。上述努力取得了一些成绩，比如《媳妇的美好时代》等影视作品在非洲等地受到热捧，莫言等人的作品被译成多种文字在国外出版。可是我们应该看到，一方面文学等传统文艺形式的传播力和影响力有限；另一方面，在电影等一些领域，我们仍需要花费较长时间方能消弭与发达国家的差距。所有这些都制约了对外传播的效果。

　　因此，在继续努力做好上述各方面工作的同时，我们应该抓住新媒介革命的机遇，顺势而为，另辟蹊径，就像李子柒所做的那样，采用更多新形式、创造更多新方式，来传播中国文化、讲述中国故事。

　　以短视频为例，除了李子柒的那些作品，这几年还有不少中国题材的短视频在海外走红。比如，2019年初，一条短视频在国外社交平台上疯传，视频里，从青春活泼的孩子到步履蹒跚的耄耋老人，四代人在一声声“妈”的呼唤声中，依次出场。这温暖幸福的场面让外国网友感动不已。他们在点赞转发之余，也从中读懂了中国的“家文化”“孝文化”。

　　新媒介降低了传播的门槛，却提升了“让内容火起来”的难度。要想用新的形式讲好中国故事，需要费一番心思。就像李子柒的视频作品，制作精良的背后是艰辛的付出，比如一个成片近5分钟的作品，前后累计拍摄素材会达2000条之多。

　　3、发挥“民间文化使者”的作用

　　李子柒自己或许没有对外文化传播的主观目的，但她不经意间成了这方面的“高手”。我们在感叹“高手在民间”的同时，更应该转变对外传播的思维：对外文化传播也好，向世界讲述中国故事也好，不仅是政府和文艺机构的事，也是每一个中国人的责任；同时，相较于政府主导的对外文化传播，民间的传播，由于形式灵活、内容丰富、题材广泛、更接地气，效果可能更好，因此我们今后在这方面应该多多发力。

　　对外文化传播需要更多的“李子柒”。对于从事对外文化传播的民间力量，政府和社会既不能过多介入他们的传播活动，又应该从侧面给予鼓励、引导和服务。比如，通过培训等多种形式，引导李子柒一样的网红，树立正确的价值观，了解更多相关的信息，加深对国情、社情、民情的认识，帮助他们提升跨文化传播的能力。需要指出的是，目前在鼓励民间力量进行对外文化传播方面，我们似乎还没有相关规划，这方面的顶层设计亟待加强。

　　李子柒视频海外走红的背后，其实是世界对崛起中国的好奇。未来，随着中国从大国向强国迈进，外界对中国文化和中国故事的兴趣会越来越高涨，这为我们向世界讲好中国故事提供了机遇。当然，讲好中国故事，塑造中国形象，仅凭一人之力无法完成，我们期待更多“李子柒”从不同角度、不同侧面向全世界展示既富有独特传统文化内涵，又不断向现代化前行的中国。同时，对外文化传播是一个润物细无声的长期过程，需要各方共同努力。对于“李子柒”等“民间文化使者”，我们应发挥他们的特长，尊重他们的创造，调动他们的积极性，但有一点要注意，那就是也不能过度透支他们。

　　（作者：刘琛，系北京外国语大学教授、博士生导师，本文为国家社科基金重大项目“海外智库中的中国文化形象”成果）