“网红”版本馆如何“长红”

　　如果要评选杭州最难预约的文化场馆，版本馆肯定“名列前茅”。自去年8月2日开馆以来，杭州国家版本馆热度一直居高不下，频频在各大媒体平台刷屏。

　　开馆之初，各类社交平台关于版本馆预约难的“吐槽声”不绝于耳。很多人查攻略设闹钟、拼“网速”比“手速”，只为一睹版本馆的“芳容”。

　　而在开馆半年后，版本馆的火热程度不减，展厅内依旧每天人头攒动。前天下午，杭州国家版本馆迎来了第30万名观众。不到半年，版本馆收获了“30万+”的流量。相比“网红”大馆，这数据不算太好，但作为一个新馆，又在远离市区的位置，杭州国家版本馆的表现已实属出色。

　　人们不禁感叹，版本馆究竟有何魅力，能在短短半年时间内破壁出圈？往后，它又如何变当前的“网红”为未来的“长红”？

　　杭州国家版本馆

　　一

　　版本馆，到底是怎么走红的？

　　我们把时间线往回拉。2021年，以建设国家版本馆为实体依托的中华版本传世工程被列入“十四五”规划纲要。2022年，浙江省党代会的报告中也提到“建成杭州国家版本馆......”，未见其貌，先闻其声，版本馆还未面世，已自带“国家重大文化工程”的话题度。

　　去年8月，杭州国家版本馆揭开神秘面纱，正式面向公众开放，也迎来了第二波热度。人们好奇，究竟什么是版本？在公众固有的认知中，版本往往用来指代同一书籍的不同印本，就这也能开个馆吗？在“文献之邦——江南版本文化概览”等开馆展览中，观众们徜徉其中，寻找答案。一问一答，话题热了。

　　如果说，前两个话题让版本馆收获了一批对文化事业和版本概念饶有兴趣的“种子用户”，那么版本馆的建筑风格——宋韵江南园林建筑，则为版本馆带来了又一波热度。

　　观众频频打卡“百家姓墙”

　　建筑领域国际最高奖项“普利兹克奖”的首位中国获得者王澍老师是版本馆的主创建筑师。现代建筑语言和宋代园林神韵的碰撞，收获了网友们“随手一拍都好看”“高级”“出片”等如潮好评。

　　“网红机位”青瓷屏扇门以瓷仿玉、大气铺陈，在阳光的映射下清澈透亮，在光影的流动中仿佛携缕缕宋韵风华踏美而来，将简约与灵动之美诠释得淋漓尽致。在一片梅子青前拍个照、打个卡，是许多观众进馆后的必选项目。一张张美景美图通过社交媒体飞速传播，为版本馆“出圈”添了把火。

　　随着版本文化进入更多人的视野，丰富的展览展陈和数字化场景随之成了版本馆走红的“加分项”。

　　在各具特色的展览中，不同专业背景、各个年龄阶段的观众都能在这里找到共鸣。珍贵的商周青铜器、唐写经、宋刻精品满足了古籍版本、金石专家的胃口；印刷出版行家流连于清代雕版、各类活字、近代石印版、七八十年代的印刷工具；“生活中的版本”牵动着老人们的回忆，他们在展台前感慨人民币版本的变迁，聊起用一分钱纸币折菠萝的往昔记忆；而年轻人则更多沉浸于互动区和数字馆带来的新奇体验。

　　二

　　很多人或许不知道，面对不断攀升的流量，杭州国家版本馆实则喜忧参半。

　　喜的是，高关注意味着文化传播的范围更广了，这是大利好；忧的是，所谓的“网红”，常常昙花一现。热点过后，如果后劲不足，将很快消失在大众的视线里。“流星式”命运，也可能会在版本馆上演。

　　对于不断涌入的观众，如何吸引他们来了还想来、不断来，才是版本馆一直追求的。

　　版本馆给出的答案是：踏实做好内容，认真完善服务。

　　“内容为王、常展常新”。跨越千里从湖南博物院借展“马王堆一级文物”，上新在浙江首次发现、出土的珍贵汉代书迹——“乌程汉简”……版本馆不断调整展品内容，提升展陈效果、丰富展览体验。此外，还打造了“文润讲坛”学术品牌、每周举办四场文润（展览）讲座，在重要的时间节点连续推出短视频等，加强公众对版本文化的认知和理解。

　　同时，版本馆十分重视观众的意见，认为既要向版本求知，也要向观众请教。展览“盛世浙学”的状元名录牌，短短三个月内重做了三版，正是对观众反馈意见的“反馈”。

　　观众参加文润（展览）讲座

　　“软件”做到位，“硬件”保障也不能缺失。预约问题、解说问题、公共设施问题，是公共文化服务的几大痛点问题，极大影响参观体验。有问题，那就一个个解决。

　　观众抱怨版本馆预约票数少、零点放票影响睡眠、电话预约困难，就不断提升限额人数、调整预约时间、完善预约方式；讲解需求无法得到充分满足，就组建文润时代宣讲团和专职讲解员队伍、设置二维码语音导览，优化讲解服务；停车难、找不到路、上厕所要排队，就造停车场、立导引牌、增建公厕，用暖心服务赢得观众“金口碑”。

　　通过“软件”“硬件”两手抓，版本馆迎来了自己的“回头客”。数据显示，版本馆30万参观者中，进馆3次以上的超过300人，最多的一人前前后后来了8次。

　　杭州国家版本馆

　　三

　　如今，越来越多的年轻人开始对逛博物馆、逛美术馆“上头”。打卡一座城市的文化场馆，了解这座城市的文化底蕴，从旅途的“可选项”变成了“首选项”。“文化场馆热”的背后，展现出人们对于“精神大餐”的渴求。

　　可以说，版本馆的流量，就是借此趁势飞扬的。

　　但对于初步走红的版本馆来说，如何守住热度、成为“长红”，则更为艰难。

　　笔者认为，“年轻”的版本馆，或许能从文博界的“长红翘楚”中得到一些启发。

　　其一，藏品是文化事业的基础，没有藏品，后续工作就无从谈起。比如，位于英国伦敦的大英博物馆收藏文物超过800万件，珍藏的文物和图书资料在世界上久负盛名，由于空间限制，虽有99%的藏品未能公开展出，但也不“妨碍”它成为世界四大博物馆之一。全世界的人，都会奔着“镇馆之宝”而来到此地。

　　对于版本馆来说，持续推进具有浙江标识、江南特色的藏品体系建设是重中之重，是更新迭代展览内容、深化学术研究的基础。

　　其二，不再端着“高冷范”，走有温度的“亲民路线”，切实提升观众的参与度和体验感也是“长红”的不二法门。比如，河南博物院推出的以考古和文物修复为主题的系列盲盒，吸引了很多家长带着孩子深度参与“文物”挖掘、修复、还原“一条龙”式的考古体验，在活动中培养了孩子对历史文化的浓厚兴趣。

　　版本馆推进“珍稀雕版保护工程”，设置雕版印刷体验区，有着异曲同工之妙，还可以尝试在这方面做更多的探索。将严肃厚重的传统文化，以新奇有趣的方式展现，“躺”在博物馆里的文物和历史才能被观众真切地触摸和感知。

　　其三，推陈出新的文创产品和影视精品是让博物馆里的文物“活起来、走出去”的重要方式，它让人们频频惊叹“原来文物还能这么玩儿”。

　　比如，近年来，故宫博物院凭借高质量的创意节目、亮眼的文创产品圈粉无数。“雍正萌萌哒”的壁纸让无数年轻人熟悉了《清人画胤禛吉服读书像》和故宫博物院。《我在故宫修文物》系列纪录片则在对文物修复师平实日常的描述中，令观众感受到文物从古至今跳动着的脉搏。而《上新了，故宫》文创综艺展示了许多未开放区域与文物的高清图像资料，补充展陈内容的同时，也激发了许多年轻人对故宫文化的兴趣。

　　对于版本馆来说，文创和IP工作才刚刚起步，需要进一步挖掘自身特色，做好内容创新，打出有辨识度的品牌。

　　杭州国家版本馆

　　最后，文博行业已有200多年的历史，到了今天，数字化的重要性日益凸显。利用数字化手段采集版本，丰富版本的载体和形式，是顺应信息化的历史必然，也更有利于版本文化的传播推广。比如，“中国历代绘画大系”，就让很多件散落在世界各地的绘画珍品实现“数字回归”。版本馆的总分馆信息化协同体系建设任重道远，必将在版本异地灾备、文化交流互鉴上发挥举足轻重的作用。

　　重量级的藏品、亲民化的体验、别出心裁的文创、吸睛的影视作品、高科技赋能的数字场景……纵观这些“长红翘楚”，虽然红的各有特色，但它们似乎都有一个共同点，那就是参观者都能从中找到满满的文化认同感。抓住这个“关键”，踩中这些“得分点”，才能掌握“长红”的“制胜密码”。

　　“赓续中华文脉、坚定文化自信、展示大国形象、推动文明对话”是新时代赋予版本馆的使命。想要做时间的朋友，成为“长红”，版本馆就要不断学习思考、交流互鉴、创新创造。

　　开放177日，30万观众如约到馆，这是版本馆献给新时代的高分答卷。接续传承、加压奋进，下一个30万，必定不会久远。