毛头小伙如何创建顶尖运动品牌？

　　所评图书：

　　书名：《鞋狗：耐克创始人菲尔·奈特亲笔自传》

　　作者：（美）菲尔·奈特

　　译者：毛大庆

　　出版社：北京联合出版公司

　　出版日期：2016年10月

　　文/郑渝川

　　耐克公司的商标，与苹果公司、微软、麦当劳、肯德基、通用汽车等著名商标一道，已经成为美国商业及文化的重要符号。在人们的印象中，耐克与阿迪达斯这两家巨头企业，已经让体育用品市场（运动装备市场）变成了接近于双寡头竞争的世界，从NBA到足球世界杯，再到万众瞩目的奥运会以及其他备受关注的国家、区域性赛事，主赞助商很难旁落到其他体育用品品牌。当然，在批评者看来，这两家企业的激烈竞争，已经导致竞技体育变成了烧钱的游戏。知名运动员的天价转会费、签字费、代言费、薪酬，有一多半是耐克或阿迪达斯埋单。从某种意义上讲，没有耐克与阿迪达斯的掺和，英格兰、西班牙、意大利等国的足球联赛和美国的NBA联赛就要乏味得多。

　　耐克与阿迪达斯，都有着非同一般的创业历程。耐克起家更晚，带有典型的美国企业创业特征。耐克的创始人菲尔·奈特用借来的50美元创业，异想天开般的跑到日本找运动鞋制造商，逐渐组建了一支真正意义上的杂牌军，在阿迪达斯已经成为主流品牌的背景下，一点一点的打开市场。菲尔·奈特带领的杂牌军，最初并不太懂市场营销，对于品牌营销的概念和奥秘也不清楚，至于耐克这家企业后来引以为傲的研发力量，当初也基本没有，而是主要依赖于创业团队中几个人对于慢跑、田径运动的热爱，通过个人观测来选定鞋的款型并提出制造改进建议。

　　菲尔·奈特所著的《鞋狗：耐克创始人菲尔·奈特亲笔自传》，首先是一本极具励志色彩的创业作品。在这本书中，菲尔·奈特大大方方的叙述了耐克这家后来成长为全球体育用品市场寡头的公司，最初仅仅是他个人操办的小生意，先是邮购销售，后来扩大为实体店铺，代销日本运动品牌鬼冢虎的鞋子，还得担心鬼冢虎另找美国市场的代理商。这样的创业经历，相信是包括中国在内很多国家和地区的创业者都曾有过的，但为什么菲尔·奈特创办的蓝带体育公司（耐克公司的前身）而不是别的运动鞋（运动产品制造商、代理商），会最终跃升为全球市场的统治者？

　　《鞋狗：耐克创始人菲尔·奈特亲笔自传》书中给出了答案。菲尔·奈特富有冒险精神，善于把握机遇。他24岁时冒险探索日本，在还没有创立公司的情况下就与鬼冢虎签署代销协议，之后在鬼冢虎打算取消他的代销资格（寻求更大的代理商）时又宣称可以为鬼冢虎代理美国全国市场（在当时，蓝带体育公司并没有在美国东海岸建立分理机构）。这些经历足证菲尔·奈特的果敢，我们在商业史中会发现，包括马云、柳传志、乔布斯等中外知名企业家，当初创业起步时都曾获得过类似的关键机遇，也都带着风险把握住了这难得的机遇。

　　菲尔·奈特本人热衷慢跑。慢跑在20世纪80年代之前还没有成为风靡全球的健身运动，但仍有一些人愿意在这方面花费时间。菲尔·奈特是慢跑发烧友，他之所以选择销售跑鞋，就是希望获得更为轻便的运动过程。这样一种热情是支撑他坚持困难重重的跑鞋代理及制造事业的关键所在。

　　获得足够好的合作伙伴，是成就创业的重要保证。蓝带体育公司创办时，菲尔·奈特赢得了大学时的教练比尔·鲍尔曼的支持，后者成为他的合伙人。鲍尔曼的父亲曾任俄勒冈州州长，本人二战期间曾担任美军少校，是美国最为著名的田径教练。因为敬仰鲍尔曼，菲尔·奈特主动寻求其支持，这项选择将带来极其可观的回报：多年后耐克公司将借助鲍尔曼的人脉，打通与美国政界、体育界的关系，借助奥运会而一举崛起。非但如此，作为田径教练的鲍尔曼，还教会了菲尔·奈特如何观测用户体验，如何通过与用户的互动改善跑鞋设计，怎样设计并创造出能给跑者带来巨大惊喜的产品。

　　杰夫·约翰逊也是菲尔·奈特遇到的“贵人”，两人偶遇后，前者获赠鬼冢虎运动鞋，并为后者代销运动鞋。杰夫·约翰逊是那种生来就适合销售产品的人，在还没有电子邮件和移动互联网的时代，他仅靠邮件联系，就逐步建立起庞大的客户联系网，“每个新的消费者都会有自己的指数卡，而每张指数卡包含这个消费者的个人信息、鞋码和鞋类偏好”。约翰逊会给消费者寄送生日卡片和圣诞贺卡。更令人惊奇的是，约翰逊还自主建立起类似于多年后出现的苹果公司体验店的体验商店，让蓝带体育公司从一家单纯卖运动鞋的公司，具备了销售运动体验的能力。

　　某种意义上可以认为，获得鲍尔曼和约翰逊这两个合作伙伴，缩短了菲尔·奈特创业走向成功的探索周期，也为后来他与鬼冢虎分道扬镳建立耐克自主品牌，并迅速赢得更大市场提供了可能。如前所述，鲍尔曼和约翰逊为耐克公司注入的重视用户体验、密切用户互动的基因，使得这家公司可以在相对较短的时间内摆脱竞争对手甚至供货商的压力，紧紧的把握自己的命运。