隐藏在购买背后的感官秘密

　　在《买》出版后的几个月内，我成了美国最著名的早间脱口秀节目《今日秀》的常客。我们探讨的话题很广泛——购物成瘾、广告中的性因素是否有效、潜意识广告等等。在最近的一期节目中，我做了一次焦点小组测试，对象是一组8~12岁的儿童。我的目的是要测试感官品牌对这些孩子的影响。换句话说，就是气味、声音，甚至是材质能在多大程度上提高商品的吸引力。这种感觉很奇妙，就像在主持一档名为《猜猜看》的新节目。

　　首先，我播放了几段耳熟能详的曲子。这些曲子都是和大公司或电视节目相关的。大多数孩子立刻就说出了曲子的出处，有迪士尼、苹果电脑，还有美国国家广播公司（NBC）推出的《海绵宝宝》动画片的主题曲。接下来是气味测试。第一种气味，我想它是世界上最容易让人唤起童年回忆的气味了。

　　一个孩子迫不及待：“噢！我猜到了……”

　　另一个孩子打断他，“大家都知道是什么！”

　　“好吧，”我说，“我数到三，你们一起告诉我这是什么品牌。准备好了吗？一……二……三”

　　孩子们一起大喊：“培乐多（Play-Doh）橡皮泥！”随后我又展示了两种气味，千色乐蜡笔和强生婴儿爽身粉。孩子们也都轻而易举地猜出来了。然后，我们又进入到了“品牌拼贴板”环节：通过公司标识或图标的一角或某一部分来判断品牌名称。然而，孩子们还是认出了绝大多数品牌，从家乐氏（Kellogg’s）、百事可乐，到MTV音乐台，再到耐克。让我吃惊的是，有些孩子甚至还能认出古奇（Gucci）和蒂凡尼（Tiffany）。

　　在展示了一系列品牌标识之后，我又拿来了几件服装。它们有些出自高端设计师之手、购自大型购物中心，有些则是从街头小贩那里淘来的杂牌货。

　　对于现今热衷于时尚和品牌的中学生来说，蓝色牛仔裤的出镜率实在不高。孩子们中有一个叫奥利维亚的女孩，拿起一条牛仔裤在腿上比画着。

　　“这条裤子是Abercrombie的！”她开心地嚷着。

　　我没有给她思考的时间：“你为什么如此确信这条牛仔裤是真货，不是仿品呢？”

　　“因为它的气味，”奥利维亚答道。然后，她把裤子拿到鼻子下面深吸一口，好像在享受牛仔裤散发出的香气（当然，有人会觉得这味道并不怎么好闻）。

　　奥利维亚手中的牛仔裤与其他的蓝色牛仔裤没什么区别。它完全可以是Target（塔吉特）牌的，可以是Macy’s（梅西百货）的，也可能是美国其他什么工厂生产的。但这个中学生仅凭一条线索就能判断出这条裤子的品牌，这条线索就是独一无二的专属气味。

　　奥利维亚的品牌偏好也许听起来很奇妙，而与《今日秀》的合作让我想起了我曾经发起的一个项目——全球首个感官品牌研究项目。这项研究结束于2005年，历时5年，吸引了全球几百名研究者和几千名消费者的参与。我们的研究目的是探究像奥利维亚这种行为背后的原理，从而使消费者理解他们为何沉溺于某件商品，无论是一台iPod播放器，还是一杯雀巢咖啡，甚至是一顿简单的早餐麦片。

　　总之，奥利维亚是一个活生生的例子，而这种效果正是众多商人在创立品牌时渴望达到的。有个问题我琢磨了很长时间：是什么让一个孩子（或者一个成年人）沉迷于某个品牌（比如苹果和家乐氏）？是什么因素使消费者和品牌之间形成了这种具有魔力的、磁铁般的、持续性的联系？这种对品牌的着迷和信仰是否会让人陷入失望甚至是无聊的境地？

　　这些疑问促使了我在2005年发起了“感官品牌”的研究项目。我带领我的团队采访了很多与各种品牌有“亲密关系”的人，问了各种各样的问题。在一些情况下，你甚至可以把这种关系理解成恋爱关系。他们自愿地、慷慨地与我分享了他们对于品牌的热忱和观点。这些宝贵的信息帮助我得出了这样的结论：如果想要你的产品和广告在下个世纪还能风光犹存，你必须要彻头彻尾地改变方向。当然，如果有幸能登上时代广场的广告牌，那你不改也无妨。你需要一种全新的、感官的、能够在情感上吸引消费者的品牌视野。

　　之后我就意识到（直到现在也这样认为），一个品牌必须要转化成一种感官体验，而不仅仅是我们看见的。我还发现，儿童和感官品牌的联结是非常深刻牢固的，这里说的感官包括了听觉、触觉、嗅觉和感觉。也许听起来很吃惊，一个普通儿童的感官机能是成年人的两倍。事实上，当一个新妈妈在哺育婴儿的时候，她一定想不到，新生儿的嗅觉灵敏程度是她自己的三倍。这种天赐的机能也创造了母亲和孩子之间永久的情感纽带。

　　一个品牌应该努力制造一种和消费者之间的“亲缘关系”，类似于球迷的那种狂热，甚至，从某种程度上说，像一种宗教信仰。

　　现在我还不想把品牌和宗教进行对比，但是我们可以先看一看感官品牌和精神世界的一些相关性。在未来，让人印象最深刻、最具特色的品牌一定是那些不仅懂得沿袭传统，而且具有宗教特色的品牌，因为它们把感官品牌的整合作用发挥到了极致。每一个经过整合的品牌都能够通过讯息、外形、商标、习俗以及传统来提升自己的身份认同感，就像球队和宗教正在做的那样。

　　然而，唤起一种类似于宗教热情的情感，只是下一代产品和广告众多目标中的一个而已。为了在激烈的竞争中生存，品牌必须要通过整合“五感”和消费者进行互动。想想我刚才说的Abercrombie那个例子吧！我们生活在一个信仰缺失的星球，消费者都在拼命地寻找自己的心灵家园。这也许听起来有些讽刺，虽然有些宗教在努力“创新”，但消费者反而在拼命寻找其他东西。很可悲（也许有些人会这么想），其实这“其他东西”就是品牌。如果你去过中国，那你一定会认可这一现象，“品牌宗教”的力量甚至比国家几千年来的信仰还要强大。

　　无论你是哪国人，我们的价值观、我们的感觉、我们的情感以及我们的记忆都储存在我们的大脑里。你可以把人类的这种“归类系统”和老式的录像机做个对比。录像机有两条存储轨道，一条存图像，另一条存声音；而人类大脑有至少五条轨道：图像、声音、嗅觉、味觉和触觉。这些轨道所包含的数据庞大到你无法想象，而且它们会立刻定位在我们的情感中。它们还可以任意地快进或回放，甚至固定在一个非常精确的点位上。对于某一次经历来说，你能“录”下的轨道越多，你的回忆也就越丰满。

　　出于这个原因，我坚信在下一个十年中，消费者对品牌的认知方式将发生一系列翻天覆地的变化。其剧烈程度，不亚于黑白电视机——单声道彩色电视机——带环绕式立体声的52寸高清家庭影院的历程。