距离《一步之遥》上映还有段时间，关于它的票房话题已被屡屡提起。最新的说法是，它的预售票房已过1.2亿元，到正式上映时，预售票房可以达到两亿元。
自打学习了“预售电影票”这个新玩法之后，凡是上点规模的国产片都不甘人后，纷纷通过预售方式提前抢票房。预售有两个好处，一个是打探市场对影片的反应，以调整宣传和排片策略；另一个是对影片进行预热，不断公布预售票房数字吊起观众胃口。
预售票房并非有百利而无一害，如果经常光顾一些电商网站或者使用一些APP，便会经常与预售电影票广告迎面相撞，也能由衷地感叹一声：电影票真便宜！通过网购，9.9元就可以看到一部大片。已经有人对这种低价预售方式给产业带来的伤害进行了吐槽，认为以低价侵占市场的方式将会转移电影人的注意力，让电影产品坠入低票价低品质的恶性循环。
《一步之遥》目前传递出来的信息，都在明示或暗示这是部优质电影。好电影裹挟最时髦的营销方式，为它创造票房神话增加了很大的可能性。而且这部影片将冲击最终20亿的票房目标，预售将增大成功几率。如果真的目标达成，那么关于《一步之遥》的一切，又将成为业界的分析对象；预售票房的作用，将会被再次夸大，引导更多后来的影片加入到预售票房的竞争中去。
问题是，当财大气粗的电商网站，玩够了补贴票房提升流量和下载量的游戏之后，电影还能获得那么高的预售额吗？当观众不分青红皂白遇到低价电影票就抢，影片类型会不会越来越单一、雷同？观众盲目为影片买单的热情还能持续多久？
《一步之遥》或许是个例外，它将成为一个营销方面的经典，但凡是瑕疵的部分，都将被它的成功掩盖。而《一步之遥》的成功，也是因为它拴系了太多方面的期待，投资方期待它票房奇佳，为国产片争口气；观众期待它讲一个好故事，实实在在地营造出贺岁档的欢乐氛围；业界也在旁观，通过它折射出来的电影生态，从中获取经验。
只是截止到目前，《一步之遥》究竟讲了一个什么样的故事，质量究竟怎样，还不得而知。万一它缺乏一个核心驱动力，缺乏一个好故事。那么它的最终票房大打折扣也不是不可能。把那么多的期望寄托在一部电影身上，是《一步之遥》不可承受之重，而一旦期望值把它压垮，国产片目前的现状、优劣点会更加暴露。
（韩浩月）
>>微评
@山寨大当家面团七：有人说“好东西不需要做广告”，也有人说“电影营销要转变思路主动出击”。随便怎么说吧，在我看来它就是奔着冲破《泰囧》的纪录去的。
@一头恣意的斑马：看了看《太平轮》和《一步之遥》的宣传片，再看了看支付宝里的“威虎山”预售，我觉得年底我要泡在电影院里头了。
[责任编辑：杨永青]
“我是不会放弃（奥运会）的。”4年前在最后时刻落选奥运会，让女子举重69公斤级选手向艳梅失落许久，却没有让她就此消沉。
